文/纪德

编辑/子夜

“卷”到极致的618大促，谁获得了爆发式增长？

答案可能令人意外，在大多耐消品愁销量之际，国货小家电在这次618期间实现了逆势增长。

我们来看一组数据——本次抖音商城618大促期间，添可新品芙万V7洗地机在陈赫的直播间，单日成交额过亿；追觅一体式洗地机在达人钻爸钻妈的带货下，单日成交额超百万。

可以看到，这些小家电单品的爆发，离不开直播达人带货。在市场竞争极具不确定性的大背景下，直播达人为品牌带来了确定性增长。

相较于传统货架电商而言，达人带货的优势很明显，他们自带流量，能通过短视频、直播的方式，更直观地介绍产品特点和品牌价值，为品牌触达不同圈层的消费者。

达人带货的势能已经被反复证明。据抖音电商刚发布的618消费数据报告显示，本次618期间成交额破五千万元达人环比增长29%，19万个作者带货GMV同比增长300%，超37万个作者首次参与618，同比增长82%。

再将目光放到家电领域。多个家电品类在抖音电商618大促中爆发，有些超出预期。

从行业形势来看，这两年，消费者对耐消产品的换新、升级需求变低，这一变化让当前的家电市场内卷加深，品牌想要获得增长极为不易。

当下，达人直播带货正在释放潜力和活力，帮助品牌挖掘新的增长空间。

某种程度上，能否研究透达人直播生态、与达人共同摸索清用户需求，决定了未来家电品牌们在激烈的竞争中能否获得新增长。

1、新锐家电品牌，如何在内卷中逆风向上？

从行业背景来看，新锐家电品牌处于艰难突围的境况中。

近些年，家电行业的品牌格局趋于固化。头部品牌的影响力持续加深，市场份额更加集中。家电市场的竞争白热化，已经进入了存量市场的博弈时期。

根据中金企信研究报告数据显示，预计到2027年，中国家电市场的未来增速都将保持在2%以上；未来五年，空调、洗衣机、冰箱和厨电的复合年增长率，分别是5.1%、4.1%、4.6%和5.3%，都维持在较低水平。

这种形势下，新锐家电品牌的突围难度极大，即使是具备竞争力的产品，也可能存在“酒香也怕巷子深”的情况。如何找到突破口？

有品牌迎难而上，另辟蹊径地通过与达人共同摸索“出圈公式”，靠直播带货实现破圈。其中，主打智能清洁家电的追觅和智能家电品牌添可，就是“吃到蛋糕的人”。

复盘它们的突围之路，可以看到一些创新。例如在渠道上，追觅创始人俞浩曾在接受媒体采访时提到，追觅走的是“以新打旧”的路，当资源有限的时候，先在新渠道、小渠道上发力，取得成功建立势能后，再转战大渠道。

这是因为当时在主流电商平台上，头部智能清洁企业格局已经基本稳固，追觅要在这些平台上获客，成本很高。因此，俞浩最终选择了抖音等渠道，他认为，这类渠道蕴藏着巨大机会。

俞浩赌对了，追觅赶上了抖音直播电商兴盛的时期，借助达人直播间推动了几大智能清洁产品的大爆发。

图源追觅科技官网

达人能帮助新锐品牌突围的原因，大体上可以被归纳为：触达更为广泛的客户群体，以更丰富的直播形式突出产品特点。

例如，618期间“带爆”追觅一体式洗地机的抖音百万博主钻妈钻爸，凭借“宝藏夫妻”的人设，为品牌吸引了大量Z世代、家有儿女的中青年等泛年轻化人群。又因主播与粉丝之间形成了牢固的信任关系，降低了用户下单决策成本，提升转化效率。

达人的影响力，在这次618期间再次得到验证。大促期间，主打洗地机品类的新锐品牌添可，也通过与抖音电商的家电品类达人进行合作，将产品卖点辐射到更广的圈层。

今年618期间，明星陈赫的直播间出现了添可的新品芙万V7洗地机，并成为行业首个单场销量破亿的单品。

陈赫直播间，图源抖音APP

从整体成绩来看，追觅发布的成绩单显示，在抖音平台618大促开卖10分钟内，追觅科技的GMV就超越2023年618全天业绩。另据添可发布的战报，618全周期，添可洗地机的平台销额同步增长26%，近30天内旗下产品饮万智能净热一体机销额同比增长 250%等。

新品牌能借助直播带货实现逆势增长的一大原因，是头腰部达人的不断迭代。庞大的达人类型，为品牌开拓了更广阔的增量空间。

不同类型的达人直播间，给消费者传递的氛围也不同，品牌能以专业、深度、情绪价值等关键词为出发点，输出产品的差异点。

以测评类达人为例，这类达人擅长进行专业知识、深度内容的输出。打开测评类达人的直播间，最为常见的直播场景是，主播将镜头对准产品，以消费者关注度最高的产品需求出发，为观众现场展示产品的实际体验。

例如有达人演示洗地机产品时，将泡面、酱油等倒在地上，让观众看到地面脏污被瞬间清理干净的过程。直播背景则通常是一块白板，上面清晰罗列着产品参数对比的详细数据。

这种直播形式极具真实感、临场感，使用户更容易直观感受到产品卖点。同时，直播过程中传达的产品属性和具体参数，则可以提升用户对产品的信任度。

2、达人直播，如何帮家电品牌“冲高”？

不仅是新锐品牌，头部和腰部达人同时也在传统家电品牌领域发挥影响力。本次抖音商城618大促期间，笑笑姐直播间的美菱双开门冰箱，以及国岳直播间的美的空调，单日成交额均超千万。

与新锐家电品牌相比，传统家电品牌面临的境遇有所不同：家电市场品类趋于饱和，厂商的第一要务是加速拓展业务边界、冲击高端品类。

例如，今年618，美的主推的是风尊二代空调，也是其全新升级的旗舰产品，配备了旋转风道、超大风量等技术；冰箱产品方面，海尔主打的是全空间保鲜零距离自由嵌入式冰箱，可以实现冷藏干湿分储、冷冻智能恒温等功能。

本质上这也是一种逆势而行——想让消费者为更高的客单价买单，难度不小。

达人成了传统家电品牌价值升级的重要一环。很多品牌已经意识到，利用达人带货生态进行全品类的推广，尤其是冲击高端市场。

兴趣电商的一大特点是达人与垂类适配度较高，在内容传播、营销转化的过程中，达人能够帮助品牌获得大量对高品质产品有需求的受众。

同时，由于达人更容易与用户建立信任，使用户敢于尝试高客单价产品，缩短决策时间，最终带动产品的逆势突围。

以达人带货为通路，品牌实现了两步走：第一步是结合目标受众和达人类型，成功造就出圈产品。第二步是借助达人生态，完成全品类及产品升级布局，助力品牌全线升级和销量大规模爆发。

这也证明了，达人带货依然是当下直播电商行业最重要、最有价值的商业模式，达人也因天然具有影响力优势，成为商家传播链路中不可或缺的一环。

以达人带货为重要组成部分的直播电商，正在推动不同行业获得新的增长，从家电品类来看，根据第三方数据分析平台蝉魔方发布的《抖音电商大家电行业趋势洞察》显示， 2021年-2023年，抖音大家电行业年复合增长率为280%。

从更宏观的角度来看，直播电商作为新业态，在推动实体经济发展中起到了重要作用，不仅让企业能掌握新消费趋势，给消费者提供更直观、强互动的购物体验，也为产业链上下游提供了大量稳定订单，推动产业带的扩容、升级。

在这其中，达人作为重要纽带，帮助企业洞察需求、拓宽场景，为供给侧和需求侧提供沟通桥梁，推动直播电商走向供需的良性循环。

这也是为何，在各个品牌陷入增长困境时，选择积极拥抱直播电商。在很长一段时间里，一个又一个逆势增长的案例，也将让更多品牌将直播电商视为“必争之地”。